Positif
En pleine croissance.
Plus fort que jamais.
Ce sont quelques-uns des termes utilisés par les membres du United Fresh Fresh-Cut Processor Board lorsqu'ils évaluent l'état de l'industrie des produits frais coupés à l'approche de 2013.
Cet optimisme vient de la dynamique créée par la croissance constante du secteur des produits frais, portée par la demande d'un produit innovant, savoureux et sain. Le défi consiste à maintenir la dynamique face à des défis tels que les rappels, le maintien d’une qualité élevée des produits et les problèmes de main-d’œuvre.
"Les perspectives globales pour les produits frais sont positives", a déclaré Tony Freytag, vice-président senior du marketing chez Crunch Pak. « Nous continuons de constater des augmentations, car de plus en plus de consommateurs sont très conscients des bienfaits des fruits et légumes frais. »
Les chiffres soutiennent la position forte de Fresh Cut. Selon une étude menée en juin 2012 par l'Université de Californie-Davis, les ventes de produits frais coupés étaient projetées à 11 milliards de dollars par an, y compris les ventes dans tous les canaux de vente au détail d'épicerie, soit environ 16 pour cent des ventes totales de produits au détail. Ajoutez à cela les ventes via les canaux de restauration et ce chiffre s'élève à 27 milliards de dollars. Dans les supermarchés, 61 pour cent des ventes de produits frais sont des salades emballées, 27 pour cent des légumes et 12 pour cent des fruits.
Les raisons de cette position forte sont claires pour Jan Berk, vice-président de San Miguel Produce. Fresh-cut propose des produits pratiques qui permettent aux consommateurs de manger plus sainement et de tirer profit d'un produit frais et savoureux qui durera. Le prix est cohérent et le produit est utilisable à 100 %, sans gaspillage. L’innovation et la commodité sont également très appréciées des acheteurs.
"Les nouveaux produits sont plus susceptibles d'être achetés par un consommateur s'ils sont préparés et emballés dans un emballage convivial et prêt à l'emploi", a déclaré Berk.
L’économie, tant micro que macro, offre des opportunités et des défis à l’industrie des produits frais. Une faible reprise affecte le montant du revenu disponible des acheteurs, ce qui à son tour influence le montant d’argent supplémentaire qu’ils paieront pour un article de commodité. Mais les acheteurs montrent des signes de franchissement de cet obstacle.
"Comme d'autres catégories de produits, les produits fraîchement coupés ont subi un coup dur sur la croissance pendant la récession", a déclaré David Masser, président de Sterman Masser Potato Farms. « Les produits fraîchement coupés, cependant, ont semblé rebondir plus profondément que les autres catégories en raison du fait que les gens sont prêts à payer pour la commodité et des alternatives saines malgré des prix de détail plus élevés. »
La demande de produits frais au détail et dans la restauration montera en flèche lorsque et si l'économie se redresse, a déclaré Bob Swartwout, vice-président des ventes chez RS Hanline. La demande de laitues et de salades s'est stabilisée au cours des dernières années en raison d'une maturation du marché et du passage à l'étiquetage privé.
"Les fruits coupés provenant de fournisseurs extérieurs ont diminué et de nombreuses chaînes de vente au détail sont revenues à la coupe en interne, en raison de problèmes de "juste à temps" et de saveur, mais cela est également lié à la gestion de la démarque inconnue", a déclaré Swartwout. « Cela dit, l’avenir devrait être prometteur, tandis que l’industrie des produits frais devra évoluer pour relever de nouveaux défis et répondre à la nécessité de réduire les délais entre le processus et l’utilisation. »
Une autre forme d’économie, l’économie domestique, offre aux coupes fraîches une opportunité en or, en grande partie en raison de la nature peu de déchets du produit. L’avantage : un meilleur emballage, des technologies et des pratiques de transformation améliorées se sont combinés pour créer des produits 100 % utilisables. Le défi : les transformateurs de produits frais travaillent dans un environnement où ils doivent maximiser leurs profits tout en reconnaissant que le client voudra plus pour moins.
« Les attentes en matière de réduction des coûts vont atteindre un point de rupture à un moment donné », a déclaré Gina Nucci, directrice de l'innovation culinaire saine chez Mann Packaging. « Le fait que quelqu’un à travers le pays puisse acheter une tête de laitue pour 99 cents et une salade en sac pour seulement 1.99 $ me laisse encore perplexe… et que les gens la veulent toujours à moindre coût ! En fin de compte, c’est le consommateur qui aura le dernier mot.
« La qualité est une évidence. Si l’industrie des produits frais ne produit pas un produit de qualité, nous serons tous mis en faillite.»
Pour atteindre ce niveau de qualité souhaité, il faudra un certain nombre de choses, ont déclaré les membres du Conseil de transformation des produits frais. Un bon goût, une qualité et une valeur constantes, de nouveaux produits, des produits naturels et des matières premières cultivées localement font partie des attributs recherchés par les clients.
« Les consommateurs recherchent des saveurs et des textures uniques et plus audacieuses à ajouter à leurs menus », a déclaré Berk. « De plus, la haute densité nutritionnelle des légumes comme le chou frisé et des fruits comme le cantaloup a fait augmenter la demande l’année dernière et continuera d’être une priorité pour de nombreux consommateurs. »
Les nouveaux produits à court terme présenteront un meilleur emballage pour une portabilité « à emporter » ; innovation dans la taille des portions; plus de choix, y compris des gammes améliorées de produits régionaux et fusion ; des tailles et des emballages plus pratiques ; et des produits qui allient meilleur goût et qualité avec moins d'ingrédients.
Les plus grands défis liés aux produits frais coupés en 2013 et au-delà seront la sécurité alimentaire en général et les rappels en particulier.
"La menace d'un rappel pèse sur nous tous", a déclaré Freytag. "Lorsque cela se produit, nous pouvons voir une catégorie entière décliner très rapidement, les consommateurs perdant confiance dans le produit à un rythme alarmant."
Les préoccupations en matière de sécurité sanitaire et de qualité des aliments constituent un environnement difficile pour les spécialistes du marketing, qui devront recourir à des méthodes innovantes telles qu'Internet et les médias sociaux, qui continueront à jouer un rôle de plus en plus important.
« Les médias sociaux sont déjà devenus la norme », a déclaré Dan'l Mackey-Almy, président de DMA Marketing Solutions. « Le lien social avec les produits frais est en augmentation chez divers acheteurs, influenceurs et consommateurs. »
À mesure que l’utilisation des médias sociaux s’impose, l’industrie des produits frais doit être prête à entamer le prochain chapitre de la révolution marketing : le recrutement d’ambassadeurs de marque.
« Nous avons créé des communautés et mis en œuvre des stratégies de croissance. Il est maintenant temps de passer à la deuxième phase : attirer et convertir les clients en ambassadeurs fidèles de la marque grâce à du contenu, des offres et des informations qui les attirent et suscitent intérêt et action selon leurs conditions », a déclaré Mackey-Almy.
Qu'ils soient appelés ambassadeurs, adeptes ou tribus, les clients dévoués aux produits frais seront alors motivés et équipés pour diffuser le message via les emballages des produits, les réseaux sociaux et d'autres outils numériques. Alors que la génération Y occupe une place centrale, l'utilisation de ces nouvelles technologies sera essentielle à la manière dont les produits seront commercialisés, a déclaré Mackey-Almy.
L'équipement joue un rôle important dans la transformation des produits frais, et les entreprises de produits frais s'y tournent pour apaiser les inquiétudes concernant la main-d'œuvre, l'assurance qualité, la sécurité et le coût de production. Les transformateurs et les fabricants d'équipements recherchent des moyens de personnaliser les méthodes de production et d'utilisation spécifiques au produit, ce qui contribuera à satisfaire la demande des consommateurs pour des emballages spécialisés plus petits.
« Des équipements et des lignes de production de moindre envergure seront nécessaires pour satisfaire la demande de coupes, de mélanges et de produits plus personnalisés dans des volumes inférieurs », a déclaré Swartwout. « L’accent mis davantage sur les paquets de portions, les paquets de recettes et les plats prêts à cuisiner/à manger pilotera ces plans opérationnels. »