« Trouvez un point de différence qui offre un avantage au consommateur ; construire une chaîne d'approvisionnement robuste ; définir la commodité comme la facilité de prise de décision au point d’achat.
Cela continue d'être l'une des philosophies personnelles de Rob Robson, fondateur et PDG de OneHarvest, le groupe de sociétés qui a donné naissance à Harvest FreshCuts Pty Ltd. Harvest FreshCuts est la branche de transformation du groupe, basée à Brisbane, en Australie. Au cours de la dernière décennie, cette entreprise de fruits et légumes frais coupés est née d'un rêve : devenir la plus grande organisation nationale de produits frais coupés d'Australie.
OneHarvest est à la pointe des produits frais australiens depuis plus de 30 ans. Élevé dans l'entreprise de commerce de gros de fruits de son père, Rob et ses frères et sœurs ont travaillé aux côtés de leur père tout au long de leurs études. Après avoir terminé ses études universitaires, Rob a créé une entreprise de vente en gros de produits frais basée sur les marchés de Brisbane avec son frère en 1975. Depuis lors, ses collaborateurs ont ouvert la voie à l'innovation en matière de produits frais australiens.
Prévoir les tendances futures
À la fin des années 1980 et au début des années 90, Rob a vu les chaînes d'approvisionnement traditionnelles de produits aux États-Unis et en Europe passer d'un système de marché centralisé à un approvisionnement direct aux clients à partir de la source. Il savait que ce n’était qu’une question de temps avant que l’industrie australienne des produits agricoles emboîte le pas. Parallèlement, les voyages de Rob lui font découvrir le monde des salades et des légumes fraîchement coupés.
Les légumes peu transformés sont rapidement devenus une proportion importante des ventes au détail des rayons des produits sur les marchés étrangers. Ce fut l'occasion de révolutionner les rayons de produits frais des supermarchés de toute l'Australie en introduisant des salades et des légumes fraîchement coupés à valeur ajoutée.
Depuis le début de la production en septembre 1995, Harvest FreshCuts a accru sa part de marché australien pour s'assurer environ 75 pour cent du marché des produits frais et approvisionne actuellement toutes les grandes chaînes et indépendants en Australie. L'entreprise emploie plus de 500 personnes dans deux usines de transformation – Brisbane, Queensland et Bairnsdale, VIC – et est le transformateur de produits frais le plus avancé technologiquement en Australie. En fait, il s'agit du seul fournisseur national de produits frais coupés en Australie.
En 2003, Produce News et l'International Fresh-cut Produce Association (IFPA) ont reconnu les réalisations de Rob et son entreprise de transformation en lui décernant le prix International Fresh-cut Processor of the Year.
L'entreprise fondatrice de Rob, The Harvest Company, a stratégiquement créé une petite niche innovante dans l'industrie horticole australienne en tant que gestionnaire professionnel de la chaîne d'approvisionnement. The Harvest Company s'associe à des fournisseurs et à des clients pour répondre aux demandes des consommateurs en matière de produits à valeur ajoutée. Harvest commercialise avec succès la majorité des mangues Calypso, de la pastèque sans pépins, des asperges fraîches, des avocats Shepard et des fruits sucrés garantis. En établissant une différence significative pour ces produits sur le marché et en gérant toutes les parties de la chaîne, The Harvest Company est un véritable gestionnaire de la chaîne d'approvisionnement horticole.
En Australie, OneHarvest est synonyme d'innovation.
Aujourd’hui, l’organisation est une entreprise familiale de troisième génération, détenue à 100 % par des Australiens. L'exploitation de produits frais coupés de Rob pourrait être décrite comme un mélange d'idées américaines et de technologie européenne avec une façon australienne unique de faire des affaires. Une grande partie de l’innovation dans ses modèles commerciaux et sa planification stratégique est définitivement propre à cet entrepreneur.
Potentiel de « valeur ajoutée » reconnu
La première usine de coupe fraîche de Rob a été construite à Brisbane en 1995. Deux ans plus tard, Harvest FreshCuts a fusionné avec son plus grand concurrent, Vegco Pty Ltd., situé sur la côte sud-est de l'Australie, dans une autre usine plus grande et ultramoderne. Ces deux installations permettent de faire face au changement de saison australien et à l'étendue du pays. Entre les deux usines, Harvest FreshCuts dessert la majeure partie de l’Australie avec ses produits à valeur ajoutée ; l'exception est la région occidentale qui est séparée par des centaines de kilomètres de terrain avec peu d'espace entre les deux.
Au début, lorsque Rob s'est lancé dans son aventure de création de valeur, les experts compétents en matière de production de produits frais étaient inexistants en Australie. Cela l’a obligé à se tourner vers le Royaume-Uni, l’Europe et les États-Unis pour acquérir cette expertise. Rob cite Dennis Gertmenian de Ready Pac comme l'une de ses inspirations dans l'industrie à valeur ajoutée. Après tout, Dennis et Rob ont démarré leur entreprise dans le commerce de gros de produits agricoles.
Au cours des 10 dernières années, Rob a parrainé plus de 15 professionnels du Royaume-Uni, de France et d'Afrique du Sud pour qu'ils rejoignent son entreprise et apportent à son entreprise l'expérience et les connaissances techniques indispensables. Ils ont été impliqués dans tout, depuis la décision des types d'équipement à utiliser et de la manière de les faire fonctionner jusqu'à l'établissement et le maintien des normes élevées de qualité et de sécurité alimentaire sur lesquelles l'entreprise insiste. Ils donnent également des conseils sur la comptabilité analytique.
Un exemple est Dom Gondzik, originaire du Royaume-Uni, qui dirige le processus d'exécution des commandes (de la fabrication à la logistique en passant par la planification). Il a rejoint l'entreprise il y a deux ans et demi. Avant de rejoindre l'équipe, Gondzik a travaillé pendant 12 ans dans les opérations de salades fraîches coupées de Geest dans son pays natal et possède de l'expérience dans le domaine des emballages de type sac et bol.
Reconnaissant très tôt l'importance d'un emballage de qualité, Rob a obtenu en 1994 les droits exclusifs sur la technologie de transformation des salades de Scalime pour l'Australie et la Nouvelle-Zélande. Scalime a proposé une approche européenne des types de salades en sachet que l'entreprise utiliserait pendant de nombreuses années.
Selon Robin Poynton, directeur de l'exploitation, le changement le plus important apporté au programme d'emballage de l'entreprise est un partenariat stratégique avec Amcor, un fournisseur de pointe basé en Australie. Cet accord permet de garantir que l'entreprise bénéficie des meilleurs choix d'emballage possibles pour sa large gamme de produits.
«Nous avons décidé de mettre en rayon un sac qui présente une excellente présentation, une grande clarté, sans buée et des joints fabuleux qui répondent aux attentes en matière de durée de conservation du produit», déclare Poynton. « Nous disposons désormais d'un film de base qui répond à toutes nos exigences avec des délais de réponse courts dans la chaîne d'approvisionnement. Ce film a une large bande de capacité de scellage, ce qui nous permet d'atteindre des niveaux élevés de « bonne première fois » et des taux d'ensachage rapides, ce qui, bien sûr, signifie une plus grande efficacité et des coûts réduits.
Comme tous les Australiens typiques, Harvest FreshCuts est un bon mélange de nombreuses idées venues d’autres régions du monde.
Développer une entreprise en Australie comporte ses défis, admet Rob. La population est petite (elle vient d’atteindre 20 millions) et le continent lui-même est vaste. La logistique peut être un problème.
La qualité et la durée de conservation des produits sont essentielles, selon Gondzik. La distribution doit être impeccable. Par rapport à l’Europe, les conditions météorologiques peuvent être plus risquées.
Importance de s’adapter au changement
« Nous avons appris à être agiles et à réagir rapidement à l'évolution de la demande », sourit-il. « Ici, nous devons maîtriser les petits tirages tout en étant prêts à livrer lorsqu’il y a une augmentation de 300 % de la demande (anticipée grâce à une adoption croissante par les consommateurs). »
En ce qui concerne la satisfaction des besoins des consommateurs, le marché australien des produits frais coupés est aujourd'hui le même que celui du marché britannique au début des années 1990, estime Gondzik. Cependant, l’écart se réduit rapidement et ce qui a pris dix ans à se développer au Royaume-Uni devrait se produire en Australie au cours des cinq prochaines années. Les leçons apprises en Europe et aux États-Unis sont rapidement mises en pratique. Des produits de haute qualité sont déjà sur le marché et des produits plus innovants sont lancés.
L'un d'entre eux est Jungle Snacks™, une gamme de collations aux fruits et légumes récemment lancée pour les enfants d'âge scolaire. Ces collations comprennent des carottes, du céleri, des tranches de pomme, des raisins et des morceaux de fruits ? un assortiment d’options qui devraient ouvrir de nouvelles fenêtres d’opportunité. Les produits à base de fruits, en particulier, sont très prometteurs et constituent une formidable plateforme pour lutter contre le problème croissant de l’obésité infantile.
Les principales opportunités de croissance pour Harvest FreshCuts au cours des deux dernières années ont été celles des jeunes pousses de laitue. Les nouvelles entrées dans la gamme de légumes supérieurs – les jeunes épinards et la roquette, par exemple – et les jeunes légumes verts asiatiques se sont révélés populaires auprès des consommateurs australiens.
Plus de 60 pour cent de la production de jeunes pousses est cultivée sous un filet de protection et récoltée à l'aide de « tondeuses à gazon » construites sur mesure. Récoltées six semaines seulement après la plantation, ces feuilles tendres et succulentes sont passées des tables des restaurants raffinés aux assiettes de milliers d'Australiens.
Les matières premières proviennent de plus de 50 fournisseurs répartis le long de la côte est de l'Australie, la diversité géographique du pays permettant une production de 52 semaines pour la plupart des ingrédients.
Gérer une demande croissante
L'usine de production de Brisbane produit et distribue près d'un tiers des salades et légumes fraîchement coupés de l'entreprise. Il y a deux lignes de lavage et deux lignes d'emballage sur place.
Pour le moment, tous les plats « préparés » sont également transformés à Brisbane. Sont inclus des bols à salade, des sandwichs et des plateaux à sautés, tous assemblés manuellement.
L'usine de Bairnsdale est la plus grande des deux, avec la majorité de la capacité de production, y compris 100 pour cent de produits à base de fruits fraîchement coupés. Deux lignes de lavage et quatre lignes de conditionnement répondent actuellement aux besoins en salades et légumes.
Bairnsdale abrite également la gamme de pommes de terre de l'entreprise. L'entreprise propose une gamme de produits à base de pommes de terre « précuits », juste assez cuits pour les mettre au micro-ondes.
Combinant les deux usines, Harvest FreshCuts dispose de sept machines pour répondre à ses besoins en matière d'ensachage des plantes ; la production maximale est estimée à 300,000 15,000 sacs par jour. Les lignes de pommes de terre traitent jusqu'à 50,000 25,000 sacs par jour, tandis que les lignes de fruits peuvent traiter 204,000 XNUMX sacs par jour. La production de sandwichs/saladiers est de XNUMX XNUMX par jour. La demande actuelle, toutes lignes de produits confondues, est de XNUMX XNUMX par jour – l’opportunité de maximiser la capacité existante des installations en elle-même est donc immense.
Canaux de distribution
L’environnement australien du commerce de détail présente également des défis. Dans un pays de la taille des États-Unis, avec une très petite population, il existe deux grandes chaînes d'épicerie au détail. Coles et Woolworths contrôlent environ 60 pour cent des parts de marché dans quelque 1,600 XNUMX magasins. Ces chaînes sont les principaux clients de Harvest FreshCuts. Il n’y a pas d’intermédiaire entre les deux. Les produits prédécoupés sont livrés directement aux centres de distribution des chaînes.
Cet environnement signifie également que 80 pour cent de tous les produits transformés et commercialisés par Harvest FreshCuts sont des marques privées, c'est-à-dire qu'ils portent la marque du détaillant.
Alors que par le passé l'accent était mis sur la vente au détail, Harvest lance également de nouveaux produits à base de fruits et des plats « prêts » pour exploiter la restauration et d'autres nouveaux marchés.
Redéfinir la commodité
Après une décennie passée à honorer les tables australiennes, Harvest FreshCuts a jeté un tout nouveau regard sur la façon dont elle mène ses affaires, selon Rob. Comme aux États-Unis, les consommateurs australiens ont redéfini le sens du terme « commodité ». Il ne suffit plus de fournir un ingrédient pratique. Le consommateur d'aujourd'hui souhaite que nous prenions le temps de réfléchir.
"Ils veulent que nous décidions quel repas ils vont prendre, de quels ingrédients ils auront besoin et comment ils vont le préparer en moins de 20 minutes, du paquet à l'assiette, avec un minimum d'effort", a-t-il déclaré.
Cherchant à fournir des solutions « rapides, fraîches et savoureuses », Harvest FreshCuts a redéfini sa cartographie des catégories, proposant trois gammes de qualité de produits :
Bon– des produits de point d'entrée conçus pour attirer de nouveaux utilisateurs dans la catégorie et les inciter à acheter plus fréquemment. Ces produits vendus au détail à bas prix de tous les jours représentent un bon rapport qualité-prix et, en raison de leur profil de saveur (ingrédients familiers et populaires), ils ont un attrait familial.
Améliorée – introduit une plus grande variété d’ingrédients, a un prix plus élevé et est généralement utilisé pour créer un repas qui serait partagé avec des membres de la famille ou des amis proches.
Les meilleurs – des produits haut de gamme qui offrent une expérience culinaire de qualité restaurant dans le confort de la maison. Des repas qui seraient partagés à la maison avec un partenaire, au lieu de sortir, ou utilisés pour divertir et impressionner les invités.
« Avec 80 % des décisions d'achat dans les supermarchés australiens prises au point de vente, nous avons été intelligents avec nos emballages et notre matériel de point de vente », a déclaré Rob. « Notre emballage constitue le lien essentiel avec le consommateur. Il doit agir comme vendeur en magasin. Tout, du design à la couleur en passant par la copie, doit s'adresser aux consommateurs dans leur langage. Il doit être contemporain et crédible.
L'emballage est codé par couleur pour aider les consommateurs à identifier rapidement la gamme de produits à acheter, explique-t-il, en fonction du but du repas. Un consommateur peut acheter l'un des trois, en fonction du but du repas. La « bonne » gamme comprend une bande de couleur rouge, la « meilleure » une bande bleue et le « meilleur » or métallique (produisant un aspect et une sensation haut de gamme).
Les recettes sont fournies avec les trois gammes de qualité de produits. De plus, les produits des gammes « meilleur » et « meilleur » comportent des photographies en couleur du repas servi sur le devant de l'emballage. Des tests ont montré que les consommateurs adhèrent beaucoup plus aux recettes lorsqu'une photo du repas fini est incluse.
Deuxièmement, la photo aide à briser le « grand mur de l’uniformité » qui s’est infiltré dans les vitrines fraîchement coupées du monde entier, a déclaré Rob. L'entreprise utilise également du matériel de point de vente pour donner vie à la catégorie dans le cadre du commerce de détail.
Programmes des employés
En interne, Rob reconnaît depuis longtemps l'importance de ses employés et continue de mettre l'accent sur la communication ouverte, la consultation et le travail d'équipe. Des forums de consultation formels sont organisés régulièrement. Des comités consultatifs paritaires (CCC), composés de représentants élus des salariés et de représentants de la direction, se réunissent pour discuter des questions de relations industrielles, des conditions d'emploi, négocier des conventions collectives de travail et des changements majeurs dans le monde du travail. Ces CCM ont été si efficaces qu'en 2003-04, les deux principaux sites de fabrication ont réussi à négocier des conventions collectives de travail. L'approbation des employés était supérieure à 90 pour cent.
Tous les sites disposent de comités de sécurité. Ceux-ci sont composés de représentants élus par les salariés qui se réunissent mensuellement avec la direction pour discuter des initiatives en matière de sécurité, des performances de sécurité de l'usine et rapporter les résultats des audits.
L'organisation soutient également un programme populaire de récompense et de reconnaissance, intitulé « Character First ». Le programme reconnaît les employés en fonction de leur caractère. Les employés sont honorés devant leurs pairs le jour de leur anniversaire et récompensés par un petit cadeau et un certificat. Ils sont également tenus au courant des performances de l’entreprise.
Dans toutes les facettes de l'entreprise, Rob investit également dans un large éventail de programmes de développement professionnel et de compétences, notamment des stages dans les domaines de la transformation des aliments, des services financiers, de l'administration de bureau, de la gestion de première ligne, du développement du leadership et des diplômes universitaires.
El futuro
Alors, quel avenir pour cet entrepreneur australien et son organisation ? OneHarvest (le groupe de sociétés) continuera à opérer et à renforcer sa position dans trois flux de valeur majeurs dans lesquels il opère désormais, explique Rob.
La branche de transformation, Harvest FreshCuts, incorporera des salades, des légumes et des fruits et englobera une gamme d'alternatives saines en magasin pour le marché des dépanneurs et les collations pour enfants aux fruits et légumes mentionnées ci-dessus. Des extensions majeures de la catégorie des icebergs, des romaines et des jeunes feuilles sont également à l’ordre du jour.
L'entreprise continuera à commercialiser des produits frais à l'échelle nationale et à exporter via The Harvest Company, a déclaré Rob. Inclus sera une gamme de génétiques exclusives : mangue Calypso™, pastèque sans pépins et melons « sucrés garantis ».
Sa nouvelle entreprise, Oolloo Farm Management, complète l'intégration verticale de la chaîne d'approvisionnement avec des accords à long terme avec des investisseurs pour gérer les fermes produisant la génétique exclusive. Cette nouvelle chaîne de valeur offre une nouvelle source de revenus tout en transférant tout risque agronomique potentiel vers des investisseurs extérieurs.
Rob affirme qu'il n'a jamais été aussi enthousiaste à l'idée de travailler dans le secteur. Et, compte tenu des facteurs déterminants que sont le goût, la commodité, la santé et la nutrition, il s'est certainement mis aux commandes.